Ściągnij Loko: Android iOS

Luksus vs masstige, czyli 6 najbardziej kontrowersyjnych współprac polskich projektantów

Co oznacza luksus? Jaka jest jego rola na rynku branży mody? Czym jest demokratyzacja mody i dlaczego sławni polscy projektanci i marki współpracują z tanimi marketami? Jakie były najbardziej znane współprace polskich projektantów z masowymi dystrybutorami? Przeczytajcie!

Luksus a masstige, czyli luksus z niskiej półki

Luksus to pojęcie o charakterze mocno subiektywnym. To coś, co zależy od perspektywy – dla każdego może oznaczać coś zgoła zupełnie innego. Dla jednego może być to super szybkie auto, dla drugiego miękkie i wygodne łóżko. Jednak zawsze jest to coś „więcej”, coś ponad, i koniecznie - coś co daje nam przyjemność. Sama etymologia słowa „luksus” początkowo oznaczała wystawność i zbytek (z łaciny), a samo pojęcie traktowane było negatywnie. Z upływem czasu, zmian kulturowych i ekonomicznych luksus i towarzyszące mu dobra luksusowe stały się czymś pożądanym. Przyczynił się do tego głównie rozwój społeczeństwa i jego wzbogacanie się – w Polsce liczba osób bogatych i zamożnych (dochód powyżej 7,1 tys) w 2016 roku po raz pierwszy przekroczy 1 mln.

Z luksusem w branży mody nieodłącznie wiąże się wyjątkowość.

zakupy
Klient oczekuje czegoś ponad przeciętnej, i to nie tylko w kwestii gotowego produktu. Luksusowy ma być cały proces zakupów i cała otoczka z nim związana – od unikalnych i oryginalnych wystaw sklepowych, po każdą ozdobę opakowania produktu. Nic więc dziwnego, że najbardziej renomowane marki prześcigają się w działaniach visual merchandisingowych i wizerunkowych. Od luksusowych produktów oczekuje się więc świetnej jakości, małej dostępności, atrakcyjnego designu, ale też – w pewnym sensie – wysokiej ceny, bo ta z kolei kojarzy się nam z czymś unikalnym o perfekcyjnej jakości. Cena nie określa tylko kosztu finansowego, który klient musi ponieść, jest też sygnałem o wartości danego produktu. Masstige to stosunkowe nowe pojęcie. Łączy w sobie słowa mass i prestige – czyli najprościej ujmując jest to luksus/prestiż dla mas. Chodzi w nim głównie o demokratyzację luksusowej mody, czyli dopuszczenia jej do szerszej grupy odbiorców. Taki zabieg jednak jakby nie patrzeć wyklucza jedno z drugim. Bo przecież luksus – jeśli luksusem ma pozostać nie może być dla każdego. Łatwiej jest więc mówić tutaj bardziej o demokratyzacji... znanego logo. Dlaczego więc znani projektanci i marki modowe podejmują się współpracy z sieciówkami odzieżowymi i tanimi marketami?
Luksus
Przecież już nie od dziś luksusowe marki próbują powiększyć grono odbiorców tworząc tańsze linie swoich ubrań. Robił już to nawet w latach 60-tych legendarny projektant mody, Yves Saint Laurent, w latach 90-tych tańsze linie stworzyły m.in. Miu Miu, Dolce & Gabbana i Giorgio Armani. Mówi się, że każda z luksusowych marek znajdzie swoich klientów, ale prawda jest taka, że kryzys może dotknąć i rynku luksusowego, a tworzenie tańszych linii jest czysto strategicznym i marketingowym zagraniem. O ile nie są szokujące współprace projektantów mody z sieciówkowymi markami odzieżowymi (jedyne zarzuty pojawiają się w stosunku do jakości ubrań) – mistrzem w tej dziedzinie jest szwedzka sieciówka H&M, która ma na swoim koncie 16 takich współprac czy też sportowa marka, Adidas – to wyjątkowo wzbudzającymi kontrowersje są te, w których produkty z luksusowym logo trafiają do tanich marketów. Karli Lagerfeld, geniusz branży mody, od dawna podkreśla, jak bardzo chce iść w kierunku demokratyzacji mody. Ma za sobą wiele współprac dla sieciówek odzieżowych, ale też dla... sieci marketów Carrefour. Na pierwszą kolekcję zaprojektowaną przez projektanta nie składały się ubrania, tylko akcesoria dla zwierząt. Na drugą – tekstylia łazienkowe o których poza naszywanym nazwiskiem projektanta, nikt nie podejrzewałby z czyjego projektu powstały.
Sklep
Za granicą projektowanie kolekcji dla tańszych marketów i sieciówek jest bardzo popularne. Ta moda pojawia się też wśród naszych rodzimych projektantów wśród których znalazła się Gosia Baczyńska, jedna z naszych najbardziej utalentowanych projektantów mody. W 2008 roku stworzyła ona kolekcję dla marki Reserved od LPP, tłumacząc, że dzięki temu miałaby realny wpływ na modę na ulicach. Jednak najbardziej kontrowersyjnymi współpracami w świecie mody są te, w których luksusowa marka odzieżowa ma silne zdarzenie z masowym i niebranżowym charakterem sieciówki – czyli, że gdy produkty, kojarzone z luksusem trafiają gdzieś pomiędzy artykuły drogeryjne a spożywcze.

6 najbardziej kontrowersyjnych współprac polskich projektantów

  1. G by Baczyńska x Rossmann. W 2015 roku, Gosia Baczyńska po raz pierwszy podjęła współpracę z drogerią Rossmann. Zaprojektowała kolekcję ubrań i akcesoriów w stosunkowo niskich cenach. Baczyńska w swoich wypowiedziach podkreślała, że chce stworzyć modę dla każdej kobiety, a mimo to – musiała zmierzyć się z nieprzychylnymi opiniami w Internecie. Jedni klienci się cieszyli, drudzy narzekali – że jak to, ubrania od słynnej projektantki rzucone gdzieś na półkach pomiędzy wacikami kosmetycznymi a pudełkami herbaty? W zeszłym roku Gosia ponownie podjęła się współpracy i na szczęście tym razem negatywnego szumu było niewiele. „Nie można porównywać rzeczy haute couture do rzeczy masowych. Ubrania i akcesoria z kolekcji G by Baczyńska zostały uszyte z innych materiałów. Cena wynika też z nakładu - moje rzeczy w Rossmannie mają nakłady kilkutysięczne, a nie dziesięciu czy jednej sztuki, jak u mnie w butiku” - tłumaczy różnicę Baczyńska.
Gosia
2. Wittchen x Lidl. Niewątpliwie gorące dyskusje wzbudzały – i to już trzy razy!- torebki od renomowanej polskie galanteryjnej firmy Wittchen, sprzedawane w koszykach w dyskoncie Lidl. Pierwsza współpraca Lidla z marką z 2012 roku, spotkała się z ogromną falą negatywnych komentarzy. Po pierwsze torebek była bardzo mała ilość, po drugie – wręcz czatowano na nie pod sklepem od samego rana i większość osób, które chciały torebkę kupić musiało obejść się smakiem – tym bardziej, że zdarzały się takie sytuacje, gdy jedna osoba wykupywała kilka naraz. O zachowaniu klientów krążą już legendy - torebki wyrywano sobie z rąk, a Internet wysypało ofertami sprzedaży torebek z Lidla. Najnowsza kolekcja zgromadziła 52 modeli. Na profilach społecznościowych Wittchen toczyły (i toczą) się wojny: stali klienci marki mają żal do właścicieli, że sprzedają torebki w takiej cenie i sugerują, że w takim przypadku nie ma sensu wchodzić do ich salonów. Nie brakuje tez małych skandali - jak np. literówka w logo marki i słaba jakość.
Wittchen
3. Paprocki&Brzozowski x Biedronka. Tak naprawdę Biedronka swoje współprace rozpoczęła w 2013 konkursem pt. „Młodzi Projektanci dla Biedronki” dla studentów ASP w Łodzi. Konkurs spotkał się z nieprzychylnymi komentarzami, m.in. o tym, że rzucanie ubrań luzem do koszyków oznacza brak szacunku wobec projektantów, a sama Biedronka ich wykorzystuje. Pierwszą współpracą dyskontu z polskimi znanymi projektantami była współpraca z duetem Paprocki&Brzozowski, połączona z akcją fundacji DKMS. Taka akcja została przeprowadzona dwukrotnie (w 2014 i 2015 roku), a w kolekcji były dostępne koce i poduszki zaprojektowane przez projektantów, a celem było promowanie dawstwa szpiku kostnego.
Paprocki&Brzozowski
4. Bohoboco x Biedronka. W 2015 roku duet polskich projektantów mody - Kamil Owczarek i Michał Gilbert Lach – zaprojektował dla dyskontu komplety pościeli. Kolekcja trafiła do oferty świątecznej. Praca nad projektem była dla nas ciekawym wyzwaniem. „Projektując pościel, musieliśmy pamiętać o dwóch aspektach – estetycznym i praktycznym” - tłumaczył Kamil Owczarek, a Michał Gilbert Lach dodaje: „Po raz pierwszy podjęliśmy się takiego przedsięwzięcia i ważne było, żeby zaproponować rozwiązania bliskiej naszej marce”.Kolekcja pościeli w niskiej cenie zaprojektowana przez tych kreatorów spotkała się z pozytywnym odbiorem.
Bohoboco x Biedronka
5. Loft37 x Biedronka. Projektantki Loft37 ( Paulina Ada Kalińśka i Joanna Trepka), marki słynącej ze spersonalizowanych butów zaprojektowały w tym roku dla Biedronki kolekcję „Just for Fun”. W skład wchodziły trzy rodzaje butów, dodatki do personalizacji i akcesoria. Cena butów nie była wyższa niż 30 zł, a one same do złudzenia przypominały słynne Mellisy, co szybko zauważyły Internautki. Jednak to nie wszystko, bo afera rozpętała się jakiś czas później, gdy jedna z klientek wrzuciła do Sieci zdjęcie obtartych stóp zarzucając projektantom, że to wina ich butów. Niezadowolonych z jakości produktów klientek znalazło się więcej, więc marka „zyskała” poza pieniędzmi... skazę na wizerunku i zaufaniu klientów.
Loft 37
6. Maciej Zień x Biedronka. Efekty współpracy z polskim projektantem mody, Maciejem Zieniem, pojawiły się w dyskoncie 13 października 2016 roku. Już od samego początku kolekcji tekstyliów łazienkowych towarzyszyły negatywne komentarze. Niewątpliwie powodem jest afera dotycząca jego spółki z 2015 roku i długa nieobecność projektanta branży. Zień 19 września 2016 roku pokazał swoją nową kolekcję ubrań, ale współpraca z Biedronką z pewnością pomoże sobie przypomnieć szerszemu gronu odbiorców – z tym, że póki co nie wiadomo jeszcze czy ze strony projektanta jest to dobry ruch, przynajmniej wizerunkowo, bo finansowo – na pewno tak.
Maciej Zień
# Rachunek zysków i strat: o co toczy się gra? Projektanci, którzy podejmują się współprac z sieciówkami argumentują swoje działania tym, że chcą wyjść z modą do ludzi, pokazać markę szerszemu gronu odbiorców. Wiadomą motywacją są też pieniądze i duża ilość publikacji – nie można zakładać, że są to działania nieszczere, ale wiadomo, że jest to część działań marketingowych. Wchodząc w takie współprace z masowymi dystrybutorami może zrobić sobie dobry PR, ale bardzo łatwo można go też stracić. Gra toczy się też o prestiż i możliwość utraty renomy. Niektóre marki luksusowe znane są już z tego, że tworzą coraz tańsze linie i podejmują coraz więcej współprac. Chociażby projektant Pierre Cardin – niegdyś marka jedna z bardziej ekskluzywnych, a dzisiaj znany jako marka w miarę przeciętna. I choć może opuścił grono marek tych bardziej luksusowych, to wciąż na brak pieniędzy nie może narzekać.

April 13, 2017
Anna Piotrowicz

Anna Piotrowicz

Dziennikarka mody, ilustratorka, autorka bloga o modzie i sztuce www.littlecupofart.pl

Czytaj więcej
Przegląd wakacyjnych must have’ów: stroje kąpielowe i akcesoria na plażęPrzegląd wakacyjnych must have’ów: stroje kąpielowe i akcesoria na plażę

Przegląd wakacyjnych must have’ów: stroje kąpielowe i akcesoria na plażę

Chociaż temperatury za oknem wciąż pozostawiają wiele do życzenia, część z nas już myślami jest przy lecie. A jak lato – to wakacje, plaża, słońce! Na taki okres trzeba się dobrze przygotować... Czytaj więcej